虛擬社區意見領袖的角色差異及對企業營銷產生-ayx愛游戲官網app

自21世紀以來，互聯網高速發展，淪為時隔報刊、廣播、電視之后的第四大交流媒介，人們的生產和生活方式因此再次發生了根本性變化。其中，虛擬社區已漸漸淪為人們網上生活的最重要組成部分，它不但是網民娛樂與交流的最重要平臺，也為網民的現實購物消費獲取了便利、現實的信息渠道。

虛擬社區的成員可以就一些產品及消費主題展開探究，從而超過共享資源、交換意見的目的。虛擬社區傳播與傳統世界中的口碑傳播殊途同歸，但互聯網使人際傳播的速度更加慢、傳播范圍也更加甚廣。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計資料，53.9%的網民回應出售每種商品前都會看涉及商品評論，78.9%的網民回應在出售大多數商品前會想到商品評論[1]。在現實的企業口碑營銷傳播過程中，意見領袖是影響人們出售意向的最重要的群體。

虛擬世界具備匿名性、不穩定性和很弱關系性等特征[2]，那么虛擬社區中的意見領袖具有怎樣的轉變？它有哪些型態？如何發揮作用？它否依然有一點人們信任？進而言之，企業不應如何利用虛擬社區中的意見領袖制訂適合的營銷策略以達成協議營銷目標？對這些問題的研究似乎具備最重要的理論意義和現實意義。一、理論背景1.意見領袖1944年，美國社會學家拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld)在《人們的自由選擇》(The People's Choice)一書中第一次月明確提出了意見領袖(Opinion Leader)的概念。

他指出意見領袖在人際交流中比其他人更加大力、更加活躍，需要給他人獲取簡單的信息、意見和建議，從而影響其點子和自由選擇，且這種影響驚人一般個人的影響[3]。Rotter(1967)[4]則認為，意見領袖往往具備某方面的專業知識或具備類似的人格魅力，需要以非正式的方式、用人們所希望的方法頻密地影響其他人的態度和公開發表不道德。營銷學家菲利普科特勒將意見領袖定義為：在一個參考群體里，因類似技能、科學知識、人格和其他特質等因素而需要對群體里的其他成員產生影響力的人[3]。

綜上，意見領袖是在人際傳播網絡中常常為他人獲取信息并對他人施加影響的活躍分子，他們在大眾傳播效果的構成過程中起著最重要的中介或過濾器的起到，正是由于他們將信息蔓延給受眾，才構成了信息傳送的兩級傳播①[3]。意見領袖也是企業營銷傳播中將消費者多種自由選擇轉化成為某種專門自由選擇及增強自由選擇的最重要反對力量。它之所以具備這種影響力，關鍵在于其公信力，在于其自身所具備的特質，使跟隨者指出他們比大眾媒介和銷售人員更加可靠[2]。

2.虛擬社區中的意見領袖虛擬社區(Virtual Community)，也稱作網絡社區或虛擬世界社群，它并非是一種物理空間的的組織形態，而是由一群具備聯合興趣及必須的人們，環繞某種聯合興趣或市場需求互相交流、共享信息，在線單體構成的網絡共同體[5]。根據交流的實時性，虛擬社區可以分成實時虛擬社區和異步虛擬社區兩類。實時虛擬社區如網絡聯機游戲、在線聊天等；異步虛擬社區如電子公告板(Bulletin Board System，BBS)等。

在我國，BBS是虛擬社區的主要不存在形式[6]，因此本文也以BBS作為研究對象。虛擬社區不同于現實世界，但它并非烏托邦，而是現實可感的，只是它并不不存在于現實世界中，虛擬社區成員具備匿名性的特性[7]。

在虛擬社區中，成員之間是陌生的，且不具備現實生活中身份標識的唯一性及真實性。與現實社會比起，網絡中的人際關系是動態的、不穩定的、彈性的。在現實世界中，通過交流對話可以產生信任，而虛擬社區成員之間的弱關系性使得這種信任感較難產生，關系紐帶較為薄弱[8]。這些特性使得虛擬社區中的意見領袖具備如下特點：一是虛擬社區意見領袖的構成牽涉到其收益強弱和所屬階層。

在現實世界中，意見領袖往往正處于中上社會階層，收益較高，而虛擬社區的成員之間更加公平和民主，正處于社會低層的成員也可大膽傳達自己的觀點而淪為意見領袖，虛擬社區成員一般是通過帖子的內容來辨別意見領袖否可靠。二是虛擬社區意見領袖的構成各不相同其享有的信息量和知識面。

成員之所以重新加入虛擬社區，是希望通過在虛擬社區中的交流對話，符合自身的社交、信息、娛樂等市場需求。意見領袖由于掌控了較多的信息和具備較寬闊的知識面，才淪為獲取這種價值的關鍵角色，淪為維系虛擬社區不存在的主要動力[9]。三是虛擬社區意見領袖的影響力更大。

虛擬社區具備無地域性的特點，社區成員的活動范圍和人際交流不不受地理及空間因素的容許，從而也使得其意見領袖的影響范圍更加甚廣，信息傳播速度更加慢。四是虛擬社區意見領袖的影響力可通過積累發帖和與成員對話而構成。雖然虛擬社區身份具備匿名性，但是社區成員的身份畢竟相同的，社區成員可以通過長時間的發帖積累并與成員對話而淪為意見領袖、獲得信任，發帖的數量必要關系其影響力的大小。

這一點與現實世界中意見領袖的構成機制也幾乎有所不同[10]。3.口碑營銷口碑在影響消費者決策方面扮演著極為重要的角色。國外一些學者找到，口碑是影響消費者出售家庭用品或食品的最重要因素。

多達一半的受訪者指出，口碑是最具看決策影響力的信息來源。在互聯網發展之前，口碑更好的是在熟人、朋友之間傳播。但在互聯網環境下，傳播的主體變為了意見領袖，這些人往往對新鮮事物更為脆弱，科學知識較非常豐富，認識新的消費信息較多，對社會具備一定的號召力和影響力，在網絡口碑營銷中充分發揮著至關重要的起到。虛擬社區中的意見領袖是口碑傳播的源頭，他們的意見在相當大程度上要求了網絡環境下企業品牌的影響力，并直接影響著其他網民對品牌的理解態度與出售不道德[11]。

因此，意見領袖是企業口碑營銷諸多環節中最關鍵的一環。積極開展網絡口碑營銷，就必需逃跑意見領袖[12]。二、研究設計中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計資料報告指出，學歷較高、年齡在25至35歲之間的高價值用戶②更加重視商品評論，且女性更加易受商品評論的影響[1]。因此，本研究以網上女性化妝品社區為事例，研究虛擬社區成員之間的對話及意見領袖的構成對口碑營銷傳播策略的影響。

1.案例挑選本研究將對以企業為主導的虛擬世界辯論社區和以消費者為主導的虛擬世界辯論社區展開較為研究。前者自由選擇開架式化妝品中口碑最差的廠商雅芳(唯伊網社區)為研究案例，后者則挑選綜合性美容購物網站中會員人數較多的瑞麗女性網(瑞麗女性美容護膚社區)為研究案例(聞表格1)。

2.案例敘述雅芳(AVON)公司初創于1886年，目前是世界上僅次于的美容化妝品公司之一，享有員工4.3萬名，通過440余萬名營業代表向145個國家和地區的女性獲取2萬多種產品。雅芳于1990年轉入中國市場，目前享有70家分公司。中國雅芳69%的員工、75%以上的主管皆為女性；合作伙伴中80%的直銷員和約65%的服務網點經營者也都是女性。

雅芳以傳銷經營方式起家，為適應環境市場競爭的必須，近年來通過在各地成立開架式產品專柜和成立電子商務網站等方式拓展銷售渠道，目前已享有會員25萬，2000年搜狐網將其選為口碑最差的化妝品[13]。瑞麗女性網(www.rayli.com.cn)是近年來茁壯尤為很快、最不具簡單特色和專業實力的綜合性女性橫向門戶網站?，F有女性會員人數大約80萬，其中91.3%為女性，年齡在16～30歲之間，這一群體不愿嘗試新鮮事物，具備很強的www.lw54.com 畢業論文網消費能力。瑞麗社區享有極大的凝聚力，網友可以共享試用所學，通過口碑據傳，致力于打造出中國女性美容護膚品第一評論社區，在全球華人中有一定影響力。

在中國傳媒論壇和史坦國際傳媒研究中心2003年度最有投資價值的媒體的調查中，瑞麗女性網是中國唯一選入的橫向女性網站。中國互聯網第三方權威機構CHINALABS2004年6月的數據也指出，瑞麗女性網的CISI值③位列中國女性專業站點之首[14]。

筆者以2011年1月1日至2011年3月31日為研究期，從社區成員發帖主題、發帖篇數、平均值每周發帖數和發言人數四個方面對上述兩個網上社區展開追蹤仔細觀察。結果找到，在社區發帖數、平均值每周發帖數方面，瑞麗美容護膚社區是雅芳唯伊討論區的將近10倍；在發帖主題和發言人數方面，瑞麗美容護膚社區則是雅芳唯伊討論區的大約20倍(聞表格2)。三、資料分析與結果本次研究使用內容分析法④，對雅芳和瑞麗兩個虛擬世界辯論社區的發帖內容展開分析，探究虛擬社區成員的對話機制，分析意見領袖的口碑傳播對虛擬社區成員消費行為的影響，并總結出有虛擬社區中意見領袖的幾種型態。

1.成員發帖狀況雅芳唯伊討論區以2011年2月26日的發帖數最多，共266篇，占到31.2%；平均值每日發帖9.4條，每1.91天才經常出現1個新的主題。瑞麗美容護膚區以2011年2月21日發帖數最多，共312條，占到3.6%；平均值每日發帖95.1條，新的主題10.67個(聞表格2)。由于兩個討論區的主導者有所不同，瑞麗美容護膚討論區較之雅芳唯伊討論區需要匯聚更好的網友，社區成員意識也較強，網友的人際對話較為頻密，發帖數量更加多。2.成員發帖頻率分析成員發帖頻率有助理解成員對社區的參予程度。

本研究根據發帖頻率將兩個化妝品討論區的成員分成四類：過路型(發帖www.lw54.com 畢業論文網1次)；低度參予型(發帖2～5次)；中度參予型(發帖6～9次)；高度參予型(發帖10次以上)，此類成員歸屬于討論區中的意見領袖(參看表格3)。統計資料分析表明，這兩個社區中的過路型網友與低度參予型網友都占80%以上。雅芳唯伊討論區的成員最低發帖次數為6次，而瑞麗女性美容護膚討論區則有24位成員發帖次數多達20次，其中發帖次數最高者約56次。3.發帖內容類型筆者將發帖內容分成告知咨詢、意見獲取、共享經驗、產品推展、關系創建和其他等六個方面，對雅芳和瑞麗兩個化妝品社區分別隨機挑選48個和102個帖子展開分析(圖1)。

統計資料表明，雅芳唯伊討論區發帖內容以產品推展(不含特價信息)最多，共23個帖子，占到47.9%；瑞麗美容護膚討論區以共享經驗最多，共43個帖子，約42.2%。筆者分析，兩個討論區發帖內容的差異有可能與兩個社區分別由企業主導和消費者主導有關。在瑞麗美容護膚討論區，其他類帖子占到了5.8%，如當社區發帖數較少時，社區成員不會對網友大喊，期望成員踴躍發言而留給帖子。瑞麗女性網歸屬于綜合性網站，因而牽涉到關系創建與產品推展方面的內容較多，如有較多網友會留給電子郵件或電話，以便利展開販賣。

圖1　社區成員發帖類型統計資料4.虛擬社區成員的對話機制不論是企業成立的討論區還是購物網站附設的討論區，由于網上空間的匿名性，網友的發帖內容皆較為必要地反映了網友對自身用于經驗及對產品的主觀感覺[15]，且成員的社區意識不會預示辯論主題的變化而變化。對產品持有人正面和認同意見的社區成員，則不會充分發揮成員社區意識的功能，對此其他網友的涉及觀點(參看表格4雅芳唯伊討論區的帖子)。

在瑞麗美容護膚討論區，筆者則找到某些社區成員不會積極參與論壇辯論，主動保持討論區的講話秩序與講話熱度(聞表格5)。與此比較不應，一些社區成員也不會尤其注目、遵守甚至敬重信息型意見領袖的講話內容，期望需要獲得這些意見領袖更好的建議(聞表格6)。

5.虛擬社區意見領袖的三種型態分析表明，高度參予型社區成員發帖的內容較為專業和客觀，這種社區成員也較更容易淪為社區論壇中的意見領袖，社區其他成員也往往不會主動松井意見領袖問涉及問題。根據上述化妝品社區中成員的發帖內容及對話情況，本研www.lw54.com 畢業論文網究將虛擬社區中的意見領袖總結為交易型意見領袖、專家型意見領袖和信息型意見領袖三種型態。

(1)交易型意見領袖。這種類型的意見領袖主要在討論區中發帖對系統自身的消費經歷，并明確提出用于產品的感覺。以發帖最多(56條)的成員lisa_Jiang為事例，其所發帖子前幾條的內容為共享經驗和獲取意見，后幾條則牽涉到商品名稱、價格與運費等交易事宜(聞表格7)。(2)專家型意見領袖。

這種類型的意見領袖不但不會共享自身的消費經驗，還不會張貼報紙或是雜志的專業美容科學知識與其他網友共享，以提升講話內容的說服力。以發帖者cinderellahu(發帖42篇)為事例(聞表格8)。(3)信息型意見領袖。這種類型www.lw54.com 畢業論文網的意見領袖對于化妝品市場動態十分注目，除了常常不會告訴社區成員化妝品特價信息外，對其他成員明確提出的價格異議也不會花心思加以查證。

以發帖者琪宇暄為事例(聞表格9)。由上述分析由此可知，在消費者主導的瑞麗美容護膚討論區中，講話頻密、常常獲取專業信息與共享經驗的成員，不會淪為社區成員告知的對象，并最后淪為討論區的意見領袖。

但在企業主導的雅芳唯伊討論區中，這種特征較不顯著，講話較多的網友多以產品推展居多，甚至不會指出自己是銷售人員，并寫出上自己賣場的網址，這類人無法淪為具備公信力的意見領袖。四、結論與建議本研究使用案例研究法與內容分析法，探究了企業主導型的虛擬社區和消費者主導型的虛擬社區中的成員對話機制、有所不同型態的意見領袖及其口碑營銷傳播策略。研究找到，在企業主導的產品討論區中，社區成員一般不會給與產品較多的正面評價，并且不會大力引薦產品給其他網友，但卻較難產生具備公信力的意見領袖。

而在消費者主導的綜合性商品討論區中，社區成員不會主動保持討論區的講話熱度與內容，且較難構成具備公信力、因而成員較為尊重的意見領袖。研究還找到，意見領袖講話頻率較一般社區成員低，因其講話內容上有所差異而可分類為交易型意見領袖、專家型意見領袖和信息型意見領袖三種型態。其中，交易型意見領袖一般為促使商業交易而為社區成員獲取原始的答案與涉及信息；專家型意見領袖擅長于提到報章雜志的文章來提高自身的專業地位；信息型意見領袖則經常性告訴市場動態與特價信息。

根據上述研究結論，本研究就企業如何積極開展網絡口碑營銷的策略明確提出兩點建議：一是企業可自行創建討論區，將意見領袖匯聚在產品討論區中，備受矚目產品聲勢，展開口碑引薦與宣傳。意見領袖不應盡可能多關心社區成員必須答案的問題，并給與適合的指導，而某種程度是代表企業的利益。

因為企業創建的討論區本身就具有很濃的商業化色彩，意見領袖對企業產品過多的贊譽可能會適得其反。意見領袖宜車站在中立的立場公開發表言論，由受眾自己去較為和評判，一方面要主動引領社區成員，另一方面要真實情況向企業體現消費者的心聲和市場需求，這樣才能奪得討論區的信任[16]。

企業由此培育轉讓社區成員尊重的意見領袖，備受矚目討論區講話，創建合適口碑營銷的輿論環境。二是企業可通過參予消費者主導及管理的討論區，謀求意見領袖對本企業產品的反對。由于這類討論區中的意見領袖本身所持中立立場，網友更為信任與尊崇，企業可因勢利導，尋找積極開展口碑營銷的機會。更進一步，企業不應根據意見領袖的有所不同類型，在喬裝轉入社區后，提示社區講話南北，進而影響社區的辯論狀況，增進社區成員對企業及其產品的尊重，最后促使企業營銷目標的達成協議。

注解：①信息的兩級傳播論是由美國知名社會學家拉扎斯菲爾德等人于1940年明確提出的。他們通過調查找到，信息從大眾媒介到受眾經過了兩個階段：首先就是指大眾傳播到意見領袖，然后再行從意見領袖傳遍社會公眾。兩級傳播論指出，人際傳播比大眾傳播在態度改變上更加有效地，是一種受限效果理論。②一般而言，低價值客戶不具備兩個特征：一是需要為企業帶給較高的收益，二是需要對其他用戶產生影響。

③互聯網實驗室(CHINALABS)利用Alexa.com作為第三方監測機構，對Alexa.com中的涉及數據展開標準化計算出來，其結果即為中國網站服務指數(China Internet Service Index)，全稱CISI。目前CISI指數體系以網站采訪人數為基礎數據，按照相同的基準值計算出來得出結論。④內容分析法(Content Analysis)是一種對于傳播內容展開客觀、系統和定量敘述的研究方法，其實質是對傳播內容所不含信息量及其變化展開分析，即由密切相關的有意義的詞句推斷出精確意義的過程[14]。

內容分析法是一種半定量的研究方法，其基本作法是把媒介上的文字、非分析的有交流價值的信息轉化成為定量的數據，創建有意義的類目分解成交流內容，并以此來分析信息的某些特征。該方法最初主要應用于新聞傳播學、情報學等領域，近年來隨著信息技術的發展，這一方法限于的范圍漸漸拓寬，并受到更加多學者的尊崇?？钦埱髽嗣鱽碓?。

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